tItelthema süddeutschen Herstellers von Abwassersäuberungsanlagen. Beim Markteintritt in China hatte das Unternehmen bewusst einen einheimischen Partner auf Augenhöhe gewählt. Der Grund: Ein chinesisches Großunternehmen würde schon aus Statusgründen keinen engeren Austausch mit einem Mittelständler pflegen. Bei dem eigentümergeführten chinesischen Mittelständler dagegen findet der süddeutsche Familienbetrieb ein ähnliches unternehmerisches Denken und langfristiges Zielsystem vor, wie er es selbst pflegt. 3. Führungsteam mit Entscheidungsmöglichkeit ­ Mit ihrer Zielmarktkenntnis, ihren Kontakten und Netzwerken sind die lokalen Führungskräfte für den Erfolg der Internationalisierung unverzichtbar. Bei den erfolgreichsten Internationalisierungsprojekten wird zum Markteintritt auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen deutschen Managern und lokalen Führungskräften geachtet und ein qualifiziertes Führungsteam mit echter Entscheidungskompetenz für Personal und Marketing geschaffen. So wichtig die Expatriates mit ihrer Produktkenntnis und -erfahrung sowie ihren Kontakten im Unternehmen für den Marktstart sind ­ nach der Eintrittsphase ist eine deutliche Reduzierung zugunsten der lokalen Führungskräfte wichtig. Sowohl aus Kostengründen, aber auch um die Stärken der lokalen Führungskräfte besser zu nutzen. 4. Marketing anpassen ­ Zum Wesen des Mittelständlers gehört die Kundennähe, sie sucht er auch bei der Internationalisierung. Deshalb recherchieren die erfolgreichsten Unternehmen sorgfältig die lokalen Kundenbedürfnisse auf ihren Zielmärkten und reagieren mit einem angepassten Marketing-Mix, sowie Modifikationen an Produkten und produktbegleitenden Dienstleistungen oder auch am Markennamen und Logo. Ein Armaturenhersteller mit erfolgreicher Internationalisierungshistorie war unter anderem deshalb im chinesischen Massenmarkt erfolgreich, weil er sich durch Interviews mit Bauentwicklern und durch die Arbeit mit chinesischen Designern bereits im Vorfeld ein exzellentes Marktverständnis erarbeitet hatte. Dies hatte er auch im Produktdesign berücksichtigt ­ mit voluminösen Formen statt minimalistischem europäischen Design. 5. Systematische Planung und Kontrolle ­ Ein Erfolgsfaktor mittelständischer Internationalisierungsstrategien besteht in der systematischen Planung und Kontrolle, wobei letztere insbesondere auch die Definition und Anwendung von Abbruchkriterien zum Inhalt haben sollte. Führt ein Projekt innerhalb des vorgegebenen Zeitrahmens nicht zum Erfolg ­ definierter Zielumsatz, Zielrentabilität oder Zielmarktanteil ­ oder wird 6 das geplante Investitionsbudget deutlich überschritten, dann bilden definierte Meilensteine und Abbruchkriterien eine wichtige Entscheidungsgrundlage, um rechtzeitig die Notbremse zu ziehen. 6. Schutz vor Produktpiraterie ­ Der Schritt in die asiatischen Märkte bringt neues Wachstum, aber auch neue Risiken. Vor allem beim Eintritt in den chinesischen Markt muss das Unternehmen Vorbereitungen zur Absicherung seiner Kernkompetenzen gegen Marken- und Produktpiraterie treffen. Hundertprozentigen Schutz gibt es nicht, aber gewisse Abwehrstrategien haben sich in der Vergangenheit als erfolgreich erwiesen ­ das Repertoire deutscher Mittelständler im Kampf gegen die Produktpiraterie ist umfangreich. Beispielsweise haben eine Reihe deutscher Unternehmen ihre für den chinesischen Markt bestimmten Produkte mit speziellen Schnittstellen ausgestattet, die nur in diesem Markt funktionieren, so dass die Produktkopien nur innerhalb Chinas abgesetzt werden konnten. Ein Schleifscheibenhersteller entwickelte die Strategie, durch schnelle Innovationszyklen den Kopisten voraus zu sein und alle 90 Tage ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Außerdem markierte er seine Produkte mit fälschungssicheren Wasserzeichen und verschaffte sich somit Rechtssicherheit bei Arbeitsunfällen mit kopierten Schleifscheiben. Ein Hersteller von Antriebssystemen und Kupplungen beschränkte sich darauf, nur einen geringen Teil seiner Produktpalette in China zu vertreiben und begrenzte so das Risiko. Ein anderes Unternehmen wiederum, Hersteller von Werkzeugen für Baugewerbe und Handwerk, forcierte seine Bemühungen in der Patentpflege, beauftragte chinesische Privatdetektive und arbeitete mit lokalen Kanzleien zusammen. Auch Premium-Strategien bieten einen gewissen Schutz: Durch die Positionierung im Premium-Segment haben sich deutsche Mittelständler in China systematisch ­ und erfolgreich ­ der Konkurrenz durch Billiganbieter entzogen. Dazu gehört auch, dass vermehrt produktbegleitende Dienstleistungen angeboten werden, etwa zur Instandhaltung oder zum Training der Bedienungsmannschaften. Doch auch hier ändern sich die Zeiten: Im Zuge der dynamischen wirtschaftlichen Entwicklung werden die chinesischen Unternehmen zunehmend eigene Produkte entwickeln und Patente anmelden. Möglicherweise wird die Regierung dann härter durchgreifen, wenn die Produktpiraterie nicht zuletzt der eigenen Wirtschaft Schaden zufügt. @utor: Dr. Harald Proff Partner im Düsseldorfer Büro von McKinsey & Company wirtschaft 07+08/2010 

LINK: powered by www.elkat.de