­ Verlags-Spezial ­ Wettbewerb in der Werbung Nicht nur die Rezession, sondern auch die zunehmende Ausdifferenzierung unter den Medien machen das Geschäft mit Werbung schwieriger. Geht es nur um Konditionen oder auch um Inhalte? Führt die derzeitige Wirtschaftslage zu einer weiteren Senkung der Werbepreise? Der Kostendruck in den Unternehmen ist zweifellos da, der Wettbewerb zwischen den Agenturen und Medien wird zudem deutlich härter als in der Vergangenheit. Das zeigt z.B. auch die Tatsache, dass 2009 außergewöhnlich viele Unternehmen Pitches durchgeführt haben. Insgesamt steht das Verhältnis zwischen Medien, Agenturen und Werbungstreibenden vor einer Zerreißprobe und wird auch in den nächsten Jahren angespannt bleiben. Das war der Tenor einer Podiumsdiskussion bei der 14. Fachtagung der Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OWM) im vergangenen November in Berlin. Bei der Entwicklung spielen nach Ansicht der Diskussionsteilnehmer mehrere Aspekte eine Rolle: Einerseits wird das Geschäft zukünftig noch komplexer werden, denn die Vielfalt der Medien wächst mit neuen digitalen Angeboten. ,,Der potenzielle Zugang zum Konsumenten ist dramatisch größer als die Nachfrage nach Werbeplätzen. Denn die Kunden können potenziell über viele Kanäle erreicht werden", sagt Jürgen Blomenkamp, Chief Executive Officer der Mediaagenturgruppe GroupM Germany. Eine Tatsache, der Andreas Nassauer, Leiter Konzern Media der Deutschen Telekom AG, durchaus ositive Seiten abgewinnen kann. ,,Natürlich sind die Medien austauschbar", sagt er, ,,aber Wettbewerb belebt das Geschäft". Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer der Axel Springer AG, vertritt die These, Deutschland sei anders als die USA ein lesefreundliches Land, was an der stärkeren Nutzung von Zeitungen und Magazinen zu sehen sei. Aber auch er ist der Meinung: ,,Es geht um journalistische Inhalte". Allerdings ist er überzeugt davon, dass Cross Media das entscheidende Stichwort sei, also die Nutzung der verschiedenen Medien in einer der Marke adäquaten Form. Angesichts der skizzierten Entwicklung ist für Blomenkamp klar, dass Werbungstreibende in Zukunft noch stärker als bisher nach Möglichkeiten suchen werden, ihre Werbung so effektiv wie möglich zu betreiben. Allerdings sei das angesichts der immer breiteren Differenzierung schwieriger als in der Vergangenheit. Hinzu komme, dass Gattungen wie TV und Internet nicht leicht zu vergleichen seien. Angesichts der Vielfalt und des enormen Preisdrucks ist für ihn klar: ,,Der Kampf um Effektivität geht weiter." 26 wirtschaft 10/2010 

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